Die Streamingplattform Spotify und der Online-Audiodienst Soundcloud bauen ihre Vermarktungssysteme aus. Spotify Podcast Ads ist nach Abschluss seiner Testphase nun offiziell in Deutschland verfügbar. Der Dienst verspricht Potenziale im „Digital Marketing und in datengesteuerter Podcast-Werbung“.
In einer Pressemitteilung verkündete Spotify den offiziellen Launch des neuen Dienstes. Gemeinsam mit dem Steuerungstool „Streaming Ad Insertion (SAI)“ soll Spotify Podcast Ads seinen Werbepartnern den Weg zur gewünschten Zielgruppe ebnen. Da Podcasts bislang nur bedingt Möglichkeit zur Wirksamkeitskontrolle von Werbekampagnen boten, soll der Dienst Spotify Podcast Ads diese Wissenslücke nun schließen.
Parallel dazu treibt auch Soundcloud die Monetarisierung mit Hilfe von AdsWizz weitervoran. Wie AdsWizz mitteilte wird Soundcloud AdsWizz Audiowerbung künftig in 14 europäischen Ländern, darunter auch Deutschland, ausspielen.
Spotify Podcast Ads Test mit Otto & LinkedIn
Erste Tests führte Spotify bereits 2020 mit Unternehmen wie Otto und LinkedIn durch. Die Unternehmen „erhielten ein detailliertes Kampagnen-Reporting mit Metriken, die es nie zuvor für Podcast Ads gab, zum Beispiel bestätigte Ad Impressions, Netto-Reichweite, durchschnittliche Kontaktfrequenz und Completion Rates. […] 84% aller Hörer waren Spotify Premium Nutzer, die über unsere Ads im Musikbereich nicht erreicht werden können.“ so Spotify.
Werbung in Podcasts auf Spotify
Bislang haben Podcaster, die werben wollten, ihre Werbeblöcke meist bereits während der Produktion in die jeweiligen Podcasts eingebaut. Laut Spotify AGB ist das eigentlich unzulässig, sofern Spotify die Werbeinhalte nicht genehmigt. Denn Spotify untersagt das „posten“ von „nutzergenerierten Inhalten […], die kommerzielle Aktivitäten oder Verkaufsaktivitäten wie Werbung […] umfassen, die von Spotify nicht ausdrücklich autorisiert wurden.“ Dennoch gibt es zahlreiche Podcasts, die von den Podcastern selbst eingesprochene Werbebotschaften, also Native Advertising enthalten.
Bislang spricht Spotify nur von „datengestützter und -gesteuerter Podcast-Werbung in Spotify Original und Spotify Exclusive Podcasts“. Nun ergibt sich die Frage, wie Spotify in Zukunft mit Fremdwerbung umgehen wird. Wird Native Advertising weiterhin toleriert oder wird es nach und nach durch Spotify Podcast Ads ersetzt? Und was bedeutet der Start von Spotify Podcast Ads für andere Vermarkter?
Diskriminierung von Vermarktern und Podcastern?
Offen bleibt, welchen Weg der schwedische Streamingdienstleister mit seinem Vermarktungsservice einschlagen wird. Beobachter befürchten mögliche Diskriminierung anderer Marktteilnehmer. Die Monetarisierung von Podcasts durch Spotify bleibt bislang den hauseigenen professionellen Exklusivangeboten vorbehalten. Kleine und unabhängige Podcasts bleiben von der Vermarktung ausgeschlossen.
Doch selbst wenn der Service für kleine, vermarktungswillige Podcasts zur Verfügung stehen sollte, ergäben sich weitere Unklarheiten. Wäre der Service dann als einziger Vermarktungsservice auf Spotify obligatorisch oder wäre Spotify eine offene Plattform, auf der auch andere Dienstleister wie beispielsweise audiotakes werben könnten? Der neue Service wirft viele Fragen auf, eine Stellungnahme von Spotify diesbezüglich ist aktuell noch offen.
Was bedeutet Spotify Podcast Ads für Podcasthörer?
Zielgruppen werden laut Spotify in Alter, Geschlecht, Gerät und Hörverhalten unterteilt, darauf deutet zumindest eine von Spotify in der Pressemitteilung verwendete Grafik hin. Das bedeutet für Podcastkonsumenten einerseits, dass sie von irrelevanter Werbung zukünftig wohl mehr und mehr verschont bleiben dürften. Denn „Spotify Podcast Ads verbinden die Intimität von traditionellen Podcast Ads mit der Präzision und Transparenz von modernem Digital Marketing“. Andererseits wird durch die neue Technologie auch immer transparenter, welche Hörer die Werbebotschaften empfangen und welche Kaufentscheidungen sie daraufhin fällen. Die „Intimität“ von Podcasts wird so immer mehr zu einer Illusion.
Wir interessieren uns sehr für euren Blick auf das Thema. Was denkt ihr als Vermarkter, Podcaster und Podcasthörer über die Entwicklungen am Markt? Schreibt es uns gerne in die Kommentare.
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Zusatz 22.01.2021, 14:28
Spotify erklärt, dass die oben Fragen zum aktuellen Zeitpunkt nicht beantwortet werden und verweist auf die Pressemitteilung.
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